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La mort des cookies – 101

La fin des cookies sur Google: qu’est-ce que ça veut dire pour le marketing en ligne? Début 2020, Google a annoncé qu’il souhaitait mettre fin aux cookies tiers d’ici 2022 sur Google Chrome, le navigateur Internet le plus populaire du marché. Cette démarche s’aligne avec la décision préalable des moteurs de recherches Safari et Firefox qui les ont déjà éliminés progressivement. Ce changement a bouleversé l’univers du marketing numérique, mais qu’impliquent ces nouvelles mesures et comment y pallier? 

1. Qu’est-ce qu’un cookie? 

Tout d’abord, une définition des cookies s’impose afin de clairement comprendre la situation. Un cookie est un fichier texte que le navigateur dépose sur l’ordinateur d’un utilisateur lorsqu’il surfe sur Internet. Ce cookie stocke les données relatives à l’interaction de l’utilisateur avec le site web, telles que les éléments ajoutés au panier, les données de connexion, etc.  Le serveur du site web visité ou  le serveur d’une application tierce génère ce cookie (XDA)

2. À quoi servent les cookies pour le marketing? 

Les cookies permettent de rassembler des données, de pouvoir les analyser et prendre des décisions éclairées. En effet, ils vous aident à étudier le comportement du consommateur sur votre site web, affiner votre audience cible et créer des publicités plus pertinentes pour certaines personnes, avec l’utilisation du retarget, par exemple.

Une stratégie de retargeting commence par l’analyse du comportement d’un utilisateur qui se rend sur un site marchand. Prenons le cas suivant: un consommateur se rend sur un site, y regarde des produits et en met quelques-uns dans son panier, sans pour autant les acheter. Après avoir analysé ce comportement, les annonceurs vont alors proposer des publicités pour ces mêmes produits lorsque l’utilisateur sera sur d’autres sites web, afin de lui faire repenser à sa décision et l’inciter à l’achat. Cette stratégie et son analyse sont possibles uniquement grâce aux cookies (Adimeo).

3. Pourquoi Google supprime les cookies?

Maintenant que leur utilité est plus claire, une question vous brûle sûrement les lèvres: pourquoi les supprimer? La raison principale derrière ce changement drastique est la protection des données: un cookie collecte de l’information, ce qui signifie qu’il y a un risque de fuite de données, d’atteinte de confidentialité, de non-respect de la privacité sur le web, etc. 

D’après Google, 72% des utilisateurs estiment que des annonceurs, des entreprises technologiques ou d’autres sociétés suivent la quasi-totalité de ce qu’ils font en ligne. 

Par ailleurs, les utilisateurs se plaignent souvent que les cookies rendent leur navigation moins fluide, car une fenêtre pop-up ne cesse de s’afficher pour leur demander leur consentement. En effet, comme vous le savez peut-être, la loi RGPD règlemente l’utilisation des données récoltées par les cookies, et précise que le consentement des utilisateurs avant d’utiliser leurs données est obligatoire. 

C’est donc par souci de confidentialité et de transparence que Google a annoncé la suppression des cookies tiers: « Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité – y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la façon dont nous utilisons leurs données – et il est clair que l’écosystème du web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes»

4. Quels cookies disparaissent? 

Cependant, cette décision ne s’applique pas à tous les cookies: seulement les cookies tiers seront supprimés. Mais qu’est-ce qui différencie les catégories de cookies? 

Un cookie de première partie est un code qu’un site génère et stocke par défaut sur l’ordinateur du visiteur lorsqu’il visite le site. Ce cookie permet de mémoriser les mots de passe, les données de base sur le visiteur et d’autres préférences. Ainsi, vous pourrez toujours comprendre le comportement de l’utilisateur sur votre site web mais vous ne pouvez pas voir les données relatives à son comportement sur d’autres sites web qui ne sont pas affiliés à votre domaine.

Les cookies tiers, quant à eux, sont des codes de suivi qui se placent sur l’ordinateur d’un visiteur du web après qu’un autre site web que celui sur lequel il s’est rendu les ait générés. Le cookie de tiers suit le trajet de l’utilisateur et l’envoie à la personne qui a créé le cookie, généralement un annonceur. Leur but est donc de recueillir des informations destinées à se renseigner sur le comportement et les préférences des utilisateurs, à des fins publicitaires (pour le retargeting par exemple) (MVMarketing)

4. Quel est l’impact de cette suppression pour les marketeurs?

Ce changement va bien évidemment impacter les publicités basées sur le cheminement de l’utilisateur sur Internet mais, ne va pas affecter les médias qui requièrent une inscription au préalable, soit tous les médias sociaux les plus utilisés: Facebook, Instagram, Twitter et Facebook. En effet, les activités des utilisateurs sur ces plateformes sont publiques, alors que leurs comportements sur d’autres sites web que le vôtre vont désormais être privés. 

Une solution pour pallier ce grand changement serait donc de se tourner vers des publicités sur les réseaux sociaux énoncés précédemment. Si vous souhaitez l’aide de professionnels dans ce domaine, n’hésitez pas à prendre rendez-vous avec nous pour en discuter. 

Une autre problématique qui est souvent sujet d’inquiétude dans le monde digital par rapport à ce changement, est la difficulté à mesurer la performance d’une campagne de publicité et à lui attribuer précisément une conversion. Cependant, Google a promis de mettre en place des outils dans le Privacy Sandbox, sans utiliser de cookies tiers (Grenier). 

En effet, en créant la technologie Privacy Sandbox pour la publicité ciblée par centres d’intérêt (FLoC), Google part de l’idée que des groupes de personnes ayant des intérêts communs pourraient remplacer les identifiants individuels. Le Privacy Sandbox comprend également des propositions sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent créer et déployer leurs propres audiences, mais aussi mesurer les performances des campagnes sans cookies tiers (Google).

En résumé:

Il n’y a pas à s’inquiéter: des outils seront à notre disposition, et bien que nous n’ayons pas encore beaucoup de détails à ce jour, Google va sûrement révéler davantage vers la fin de 2021. En attendant, nous ne pouvons que vous conseiller de rester à l’affût des dernières nouvelles, de vous tourner vers le potentiel commercial des réseaux sociaux, et de demander à vos clients leurs adresses courriel de manière régulière.

Nous espérons que cet article vous a aidé à mieux comprendre ce changement majeur du web et ses conséquences. La fin des cookies tiers ne signifie pas la fin du monde, au contraire, de nouvelles ressources vont être disponibles pour les marketeurs et les sites web respecteront la vie privée de leurs utilisateurs! 

Juliette

Gestionnaire des médias sociaux et rédactrice

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